Hace años bastaba con abrir un negocio y los clientes entraban por la puerta, ellos solitos, sin que tuviéramos que hacer nada más que abrir de buena mañana: entraban, miraban, comparaban, se dejaban asesorar, y después salían tan contentos con sus compras y con el maravilloso trato que les habíamos dado. Recuerdas esos años, ¿verdad? Sí, seguro que lo haces, e incluso, hasta los echas de menos.
Pero esos tiempos han pasado, y ahora, por mucho que hagamos, cuesta atraer clientes a nuestras tiendas. Y ya ni te digo que compren. Outlets, descuentos constantes, campañas de marketing agresivas, competencia desleal: parece que el mercado se ha convertido en un gran batiburrillo donde todo vale y el más lento pierde. Y ese sueles ser tú.
Hay rebajas todo el año, nos bombardean constantemente, y el consumidor, sabedor de ello, decide comprar cuando él quiere, no cuando tú lo necesitas. Esos maravillosos ciclos donde las ventas se comportaban todos los años siguiendo un patrón muy claro ya no existen, y, ahora, hacer una mínima planificación resulta casi imposible.
El mensaje que estamos lanzando al mercado es que tenemos ofertas todo el tiempo, y por eso ya no se percibe como una oportunidad comprar en rebajas. No tengo que esperar a después de reyes para comprar el vestido que vi en aquella tienda y que me enamoró, porque antes de eso ya habrá un Black Friday, o unos días sin IVA, o un descuentazo especial, que me permitirá adquirirlo sin tener que arriesgarme a esperar y que no tengan mi talla.
Eso genera, además, mucha inseguridad en el comprador, porque, con tantos descuentos a todas horas y con cualquier excusa, válida o no, nunca sabe si compra bien. Y eso no es bueno para el negocio. O ¿acaso conoces a alguien que reconozca que ha comprado mal, es decir, que ha comprado más caro de lo que debería? Y en caso de que conozcas a alguien así: ¿crees que va a repetir la compra en el mismo sitio, si se ha sentido engañado porque no le han avisado de que, si se esperaba unos días, tendría un descuento especial y podría adquirir, ese mismo producto, más barato?
Ni que decir tiene esa nueva modalidad en la que los clientes ven por internet lo que les gusta, van a una tienda física a probárselo, y se vuelven a su casa ¡a hacer el pedido online en otra tienda! O esa otra en la hacen una reserva (porque no les cuesta nada) y, sin previo aviso, no aparecen y perdemos la oportunidad de haber atendido a otra persona. Y nos quedamos sin poder facturar y con muchas ganas de matar a alguien. Pero no podemos, porque no vaya a ser que ese mal cliente (se me ocurren otras formas de llamarlo, pero no son políticamente correctas), en las redes sociales, haga un comentario negativo sobre nosotros que arruine nuestra empresa. O que nos den una estrella en lugar de las cinco que nos merecemos.
Nos hemos metido en un círculo vicioso del que ya resulta muy difícil salir. Y es difícil porque no depende de nosotros: la competencia está ahí, nos rodea, nos acosa y es muy agresiva. Las grandes cadenas de distribución abusan de su poder de comunicación y te obligan a seguir su ritmo de campañas constantes y de servicios disponibles para todo lo que se te ocurra e incluso para lo que no. Pero tú no tienes sus recursos y apenas llegas a comunicar a la gente de tu barrio. Y no te puedes permitir muchos de esos servicios que ellos ofrecen gratuitamente.
Por supuesto, hay honrosas excepciones, pero en general creo que el panorama que he pintado no se aleja mucho de la realidad ¿no estás de acuerdo? Así que, partiendo de este punto: ¿qué hacemos?
La respuesta a esta pregunta en los últimos tiempos suele ser internet: ¡tienes que vender online!. Te lo dice todo el mundo. Desde las tiendas más pequeñas a las más grandes necesitan tener presencia en las redes sociales para poder llegar a un público mayor y así multiplicar sus oportunidades de venta.
Y eso está bien: internet nos ofrece un montón de posibilidades para poder hacer negocio. Hay infinidad de cursos, gurús, agencias, influencers, qué sé yo, que te prometen el oro y el moro, para poder hacer esa venta online que crees que necesitas y que (todos ellos te lo aseguran), salvará, definitivamente, tu negocio.
Pero luego eso nunca ocurre (o casi nunca). Y entonces te encuentras con menos dinero en la caja (porque la inversión en la venta online también cuesta sus buenos euros) y sin clientes. Y peor aún: con un negocio en el que ya no sabes qué hacer para conseguir que siga abierto y te permita vivir con dignidad, porque tampoco a estas alturas esperas hacerte rico: solo quieres poder vivir tranquilamente y poder alimentar y sostener a tu familia.
La cantidad de servicios y opciones que ponemos a disposición de los compradores es hoy abrumadora: te lo llevo a casa; compra ahora pero no pagues hasta cuando te venga bien; reserva sin coste; gastos de envío sin cargo; llévatelo, úsalo, consérvalo 100 días (¡más de 3 meses!), y si no estás contento tráelo de vuelta que yo encantado te devuelvo el 100 % de lo que pagaste, y no te creas, no voy a pensar mal de ti elucubrando qué habrás hecho con esto todo ese tiempo en tu casa. De hecho ni siquiera te voy a preguntar por qué ya no lo quieres, porque tú eres el cliente y el cliente siempre tiene la razón.
Permitidme decir algo muy alto y claro o reviento: el cliente NO siempre tiene razón. Los clientes son personas y las personas se equivocan, ergo, los clientes también se equivocan. Simple, lo sé, pero cierto. Como también los empresarios, o emprendedores como les llamamos ahora, se equivocan.
El otro día, sin ir más lejos, en un centro comercial vi, puerta con puerta, dos negocios que se dedican exactamente a lo mismo. Y digo yo ¿no habrá más cosas que puedas vender, ni sitios donde poner tu tienda, que tienes que hacerlo pegado a otro que ya se dedicaba exactamente a eso? ¿Acaso crees que, por un milagro divino caído del cielo, vais a vender el doble? ¿O tal vez lo que pase es que vais a repartir las ventas que ya había y, por tanto, os costará sobrevivir a los dos? Y de propina, le jorobas la vida al que ya estaba ahí desde hacía años, que eso siempre es un extra.
Como dice mi madre, buena gallega de pro, “sentidiño” por favor.
A estas alturas de la película habrás asentido con la cabeza varias veces, o eso espero sinceramente, porque sabes que tengo gran parte de razón. Y estás esperando como agua de mayo a que coja mi varita mágica, te saque del pozo y te abra las puertas a un mundo nuevo donde podrás vender todo a todos y en todo momento. He creado muchas expectativas, lo sé. Pero déjame decirte algo, porque ante todo habrás visto que soy muy sincera: esa varita mágica no existe, y si existe yo no la conozco.
Lo que yo sé, por experiencia, es que hay que trabajar duro y consciente de lo que uno hace. Y ojo, con esto no estoy diciendo que no lo estés haciendo, no me malinterpretes. Estoy segura de que te estás dejando la piel, los huesos y todos tus órganos vitales (riñones, corazón, cerebro y demás) en tu trabajo. Lo que quiero decir es que todo es un proceso, a veces más lento de lo que nos gustaría, pero no quiero que esperes soluciones mágicas porque para eso tienes que irte a vivir a Disney.
Mi primer impulso sería decirte que te enfrentes al mundo, que mandes a la porra a la competencia, a la sociedad, a lo que los clientes exigen (porque les hemos enseñado a ello) y que hagas lo que mejor sabes: salir a la calle a vender. Pero tal vez esto sea demasiado vago. Así que voy a tratar de explicarme mejor.
Creo que una de las cosas principales para tener un negocio que venda es la diferenciación. Si eres capaz de hacer algo que los demás no hacen y no pueden hacer, y además eres capaz de comunicarlo adecuadamente, tendrás éxito. Por ejemplo: en lugar de vender ropa para todo el mundo, especialízate en vender ropa de tallas muy pequeñas, de las que la gente con talla mini no encuentra fácilmente, porque te buscarán para comprarte.
Y sí, véndelo y comunícalo también por internet, no vaya a ser que pienses que estoy contra la venta online, nada más lejos de la realidad. Lo que digo es que si vendes online pero sin ninguna diferencia o especialidad solo serás uno más y por tanto no sacarás tu curva de ventas de la caída en picado que sufre desde hace demasiado tiempo. Hay que tener un plan coherente y realista, incluso para vender online, y hay que hacerlo bien o no servirá para nada.
Sé que parece difícil, pero no lo es tanto: piensa, ¿qué puedo hacer yo que la cadena XXX no puede hacer? Dale vueltas, muchas vueltas, porque siempre hay algo, y, cuando lo encuentres, concentra en ello todos tus esfuerzos. No se trata de que de golpe tires todo tu stock y hagas una gran compra de nuevos productos, puedes ir poco a poco, paso a paso. Especializarse, como decía antes, es un proceso y lleva su tiempo.
Tampoco se trata de ir a lo loco. Lo de las tallas pequeñas solo trataba de ser un ejemplo. Mi consejo: haz un estudio de mercado y analiza con ojo crítico lo que tienes alrededor. Conocer a tu competencia te hace más fuerte, porque, aunque no lo creas ellos también tienen debilidades, y muchas. Piensa, sal, visita, conoce, invierte tiempo, consulta, infórmate, recíclate, permítete dar rienda suelta a tu imaginación y ser atrevido en tus pensamientos. Seguro que alguna luz se te enciende y se te presenta la idea. Haz algo distinto a lo que estabas haciendo. Sal de tu zona de confort. Menéate.
Claro que esto no va solo del producto que vendas, sino también de cómo lo hagas. Quiero decir: gastamos mucho esfuerzo y dinero en conseguir nuevos clientes, pero ¿sabes? una de las principales reglas del marketing dice que tenemos que invertir el 70 % de nuestra inversión publicitaria en fidelizar clientes, y el 30 % restante en tratar de conquistar a los nuevos. Pero no lo hacemos, de hecho hacemos justo lo contrario y demasiadas veces ni siquiera eso: invertimos el 100 % en la conquista.
Recibimos cada día decenas de emails y llamadas donde nos quieren vender algo, pero ¿cuántos recibimos para desearnos un buen día? ¿O para saber qué tal nos va con el producto que compramos hace tiempo? ¿Cuántos emails, llamadas o SMS recibimos donde se preocupan realmente por nosotros, como personas, sin tener más intención que esa, saber cómo estamos, sin ánimo de vendernos nada?
Esta puede ser otra forma de diferenciación, otro ejemplo, que es, además, compatible con el anterior. Cultivar y mimar a tus clientes lleva su tiempo, pero si lo haces y lo haces bien, conseguirás fidelizarlos, y conseguirás que vuelvan a comprar en tu tienda. Conseguirás crear un vínculo emocional con ellos, y eso vale más que el dinero o que cualquier oferta.
Y luego está la transparencia. Como decía al principio, los clientes no saben qué esperar, o mejor dicho hemos hecho que se acostumbren a esperar que siempre vendemos más barato, en oferta permanente. Así que ¿qué pasaría si le explicas desde el principio del año y a todo bombo y platillo, cuándo venderás en rebajas y cuándo no? Independientemente de lo que haga tu competencia o de lo desesperado que estés por vender. Seguro que hay clientes que apreciarán esa honestidad y te comprarán para premiarla.
Me permito un último consejo. Para mí una de las principales cosas que ayudan a vender es superar las expectativas del cliente. Pero claro, para eso tienes que saber cuales son sus expectativas. Así que sé sincero: ¿sabes realmente por qué tus clientes te compran? ¿Sabes lo que esperan de ti? ¿Sabes lo que les gustaría que les ofrecieras? ¿Sabes cuánto están dispuestos a pagar por los productos que vendes? Y no me digas que lo que esperan son descuentos porque eso es lo obvio y no el fondo de la cuestión.
Si quieres fidelizar y ganar clientes tienes que conocerlos, pero conocerlos de verdad, aunque duela, porque seguro que hay cosas que te dicen que no te gustan y con las que es posible que no estés de acuerdo. Escoge bien tus preguntas, para eso tienes que tener claro qué quieres conseguir, y, con eso en mente, como decía, sé valiente. Abre tu mente, fortalece tu corazón, y atrévete a preguntarles directamente. No prejuzgues, ni te hagas trampas, no buscamos que te doren la píldora, eso no te ayudará: para hacer esto tienes que ir personalmente a visitar a algunos de tus clientes, y no solo a los que son amigos sino también a los que te han dejado de comprar, y pedirles ayuda, que te hablen claro y sin reservas.
Entre lo que todos te digan te harás una idea más clara de lo que tienes que ofrecerles para conquistarlos: a ellos y a todos los demás. Tal vez tú creas que dais un servicio al cliente fantástico y sin embargo ellos no lo perciban así. Tal vez creas que tenéis un producto único, pero resulta que se rompe al tercer día. O tal vez estáis fuera de mercado. No lo sé. Lo que sí sé es que tienes que saber qué te hace diferente, qué te hace mejor, pero también tienes que saber qué te hace peor a los ojos de los demás. Y claro, solucionarlo, cambiar, adaptarte, y seguir adelante.
Así que, resumiendo, mi varita mágica dice: 1) diferénciate, especialízate en algo que te haga único, sea producto, servicio o ambos a ser posible, y que consiga que sean los clientes los que te busquen. 2) Sé transparente y preocúpate sinceramente por tus clientes no solo por sus compras: muestra tu interés en ellos como personas y átales con un vínculo emocional que los fidelice a tu negocio. Y, por último, 3): supera sus expectativas, y para eso, aunque duela, como decía antes, sé valiente e infórmate (para lo bueno y para lo malo) de cómo te perciben los demás. Verte a través de sus ojos puede que sea duro, pero a la larga te hacen un favor.
Seguro que hay muchas más cosas que se pueden hacer. Hay muchas fórmulas, casos de éxito, decálogos, consejos, cursos, que pueden servirte de inspiración. Pero lo que trato de transmitirte es que lo importante, al final de todo, es que salgas de tu negocio y que te plantees cosas nuevas, cosas distintas. Que te preguntes qué hacéis, cómo lo hacéis y por qué lo hacéis así. En definitiva: que no te dejes llevar, que reacciones, que hagas consciente tu trabajo, que no esperes que solo por abrir la puerta tu tienda se va a llenar de gente como en el pasado, o que las ofertas o descuentos van a traerte más beneficios, porque ya has visto que eso no te ha llevado, ni a ti ni a tu negocio, demasiado lejos.
Si después de todo este rollo he conseguido movilizarte y que te replantees las cosas, he hecho bien mi trabajo. Si no, dímelo por favor, para poder seguir esforzándome, porque yo no me doy por vencida y quiero ayudarte. ¿Y tú: te das por vencido o vas a hacer algo?
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